У яке вікно зайшов Зеленський?
Зміни у президентському кріслі, а саме перемога на виборах-2019 Володимира Зеленського, досі бентежать українців. Хтось його підтримує, хтось радикально виступає проти, але як прихильників, так і противників новообраного президента, мабуть, хвилювало одне просте питання: «Як?». Як сталося так, що видатний шоумен, продюсер, актор та комік Володимир Зеленський став президентом України? Правильний піар, величезні амбіції, або чиясь потаємна гра… Так або інакше, на ці питання я не зможу дати відповіді. Але спробую пояснити механізм, який значною мірою проливає світло на цей казус.
Цей механізм називається «Вікно Овертона». У світі досі тривають дискусії з приводу цієї концепції, її критикують соціологи та науковці, але якщо читачу, як і мені, здаватиметься, що між тим, що відбулося на виборах, та схемою Овертона є певний зв’язок, це вже буде певним висновком.
Що таке «вікно Овертона»?
Вікно Овертона (вікно дискурсу) – це термін на позначення діапазону ідей, які є припустимими у суспільному дискурсі. Овертон стверджує, що життєздатність політичної ідеї залежить перш за все не від індивідуальних переваг політиків, а від того, чи потрапляє вона у діапазон ідей.
Межі «вікна» – це межі спектру публічно висловлюваних ідей, які можуть бути прийняті суспільством. Існує 6 стадій «вікна Овертона»
Якби років 10 тому хтось почув, що Зеленський з «95-го кварталу» хоче стати президентом, це було би неприйнятним. А зараз він є президентом і це – чинна норма.
Як працює «вікно»?
У будь-який конкретний момент «вікно» включає у себе сферу політичних ідей, які можна вважати прийнятними в поточному стані громадської думки, погляди, яких політик може дотримуватися без побоювань бути звинуваченим у зайвому радикалізмі чи екстремізмі.
Після якого моменту думка про те, що слова «Зеленський» та «президент» можна розмістити в одному реченні, стала прийнятною? Відповідь: після виходу «Слуги народу».
Слуга піару
Прем’єра серіалу відбулася у 2015-му, за рік після тяжких для України революційних перетворень. Людям хотілося вірити у краще майбутнє, у нового президента та нову країну. На момент виходу серіалу Петро Порошенко обіймав посаду президента вже більше року та встиг опинитися під першою хвилею суспільного розчарування. Невиконані обіцянки обурювали українців: продаж бізнесу Roshen одразу після інавгурації, завершення антитерористичної операції «за години», ліквідація «бурштинових кришувань» за 2 тижні та багато інших, так і не зроблених справ.
І тут на фоні суспільного розчарування з’являється комедійний політичний серіал, у якому є, якщо не уся правда, то хоча б напівправда про українську політику: прості люди, яких усе «дістало», продажні можновладці, олігархи, що у тіні володіють усім. Аж раптом серед цього давно загнилого болота з’являється чесний, бідний і простий учитель історії. Йому важко пробитися, адже суперники – справжні акули олігархії, але все ж таки він перемагає.
За результатами переглядів першої серії, «Слугу народу» назвали найрейтинговішим телепродуктом осіннього сезону (рейтинг — 10,4%, частка — 26% за аудиторією віком 18-54 років). Наступний день ефіру також впевнено вивів серіал в TOP-програм, випередивши за рівнем популярності трансляцію футбольного матчу плей-офф кваліфікації до Євро-2016 між збірними Словенії та України (рейтинг четвертої серії — 9,9%, частка — 24,9% за аудиторією 18-54, Україна).
Серіал став одним із найуспішніших продуктів осіннього сезону 2015 року і очолив ТОП розважальних і художніх телепродуктів. «Слуга народу» впевнено закріпив за собою позицію лідера слоту, помітно випереджаючи продукти інших телеканалів.
У 2017 році фанати серіалу отримали довгоочікуване продовження – другий сезон, у якому відважний Голобородько продовжував війну з олігархатом, Щоправда, не сам. Головному героєві допомагає «добрий» олігарх, колишній прем’єр-міністр.
Крига скресла
Зрушення вікна, при якому стають можливими ті чи інші політичні дії, відбувається не тоді, коли ідеї змінюються серед політиків, а тоді, коли вони змінюються в суспільстві, яке голосує за цих політиків.
Завдяки успіхам серіалу «Слуга народу» Володимир Зеленський, за шкалою Овертона, перестрибнув від «неприйнятного» до «радикального», а згодом – до «прийнятного». У головах українців почало існувати словосполучення «Зеленський-президент». Його висунення у кандидати більше не було чимось шокуючим, принаймні для тих, хто хоча б раз дивився «Слугу народу».
Невловимість «вікна»
Найкраща пропаганда – та, якої ми не помічаємо. Майстри маніпуляції у двадцять першому столітті не вивішують агітаційні плакати із написом, «купуйте моркву!». Натомість, вони заповнюють увесь наш соцмережевий простір інформацією про те, яка морква класна. Її споживають блогери, а британські вчені вкотре довели, що морква – єдиний корисний у світі продукт. Можна навіть серіал зняти, у якому головні герої будуть вирощувати моркву та постійно їсти її у кадрі. Завдяки такому піару морква точно стане лідером продажів серед овочів. Ви її купите. А найголовніше те, що будете вважати, що це був особисто ваш вибір.
Останні кроки
Стадія 4. Зеленський – нова, незаангажована людина. Він власним талантом заробив свої статки, не був раніше заплямований у політиці, злодіяннях чи крадіжках. Він – нова кров, голосувати за нього, мабуть, розумно, якщо прагнемо змін.
Стадія 5. Зеленський здобуває все більше прихильників серед молоді, бо він – знайоме з екранів обличчя, він – щось зрозуміле навіть для тих, хто ніколи не цікавився політикою, а також він визнаний серед старших людей, які голосують більше проти Порошенка, ніж за Зеленського. Голосувати за нього – популярно.
Стадія 6. Зеленський набирає найбільшу кількість голосів у першому турі виборів. Зеленський перемагає на виборах. Зеленський – Президент України. Чинна норма.
Це був один із прикладів того, як працює «вікно Овертона». Ми зіштовхуємося з ними щодня, інколи навіть помічаємо це. Яку ще ідею можна проштовхнути у масову свідомість та змусити вважати, що це – okay? ЛГБТ, трансгендерність, легалізація марихуани… Усе, що можна зробити – це бути обізнаними, адже обізнаний – означає озброєний. А в нашому світі напівправд, пропаганди та маніпуляцій вміння захистити свою свідомість є вкрай важливим.