Посібник Вільяма Герста: як побудувати успішну медіаімперію?

Біографія цього чоловіка ще за життя обросла безліччю легенд та суперечок, та це не завадило йому побудувати визначну кар’єру в журналістиці, започаткувати новий напрям у цій професії і здійснити мало не революцію. Він показав, що журналістика може не лише інформувати, а й змінювати суспільство, впливати на політику і починати війни (ну, принаймні так говорить одна із багатьох легенд). А ще цей чоловік збудував одну з найбільших в історії медіакомпаній, що до сьогодні налічує понад 70 газет, близько 200 журналів, майже 30 телеканалів та багато інших активів. Все це про Вільяма Рендольфа Герста та його «Hearst Communications». Таємницю цього карколомного успіху можна спробувати зібрати з кількох принципів та порад, які простежуються в історії його кар’єри.

1. Отримати великий спадок від батьків

Життя Вільяма Герста не відзначається історією американського успіху, адже майбутній журналіст народився в сім’ї американського мільйонера, власника золотих копалень та політика Джорджа Герста і вчительки й філантропки Фібі Апперсон 29 квітня 1863 року в Сан-Франциско. Будучи єдиною дитиною заможної сім’ї, Вільям отримував вдосталь уваги, часто подорожував із матір’ю Європою і не відчував жодної нужди. Його батько змалку привчив хлопчика, що все, чого він захоче, буде йому забезпечене, варто лише попросити. Тому не дивно, що малий Віллі підростав розбещеною та неслухняною дитиною. В школі його завжди сварили за непослух, потрапивши до Гарварда, молодий Віллі став відомим серед студентства за гучні пивні вечірки та чудернацькі витівки. На другому році навчання Герста відрахували з університету, як свідчить перша легенда, за те, що хлопець розіслав викладачам нічні горщики з вклеєними всередину карикатурами їхніх майбутніх власників. Хоча ця історія радше є студентською легендою, а справжньою причиною вигнання було юнацьке бунтарство, або ж сміливі публікації в університетській газеті.

Так, ще в студентські роки Вільям Герст був залучений в журналістську справу. Будучи одним із редакторів Гарвардського видання «Lаmpoon», він публікував викривальні матеріали про своїх викладачів. Проте по-справжньому самостійний досвід в пресі Герст отримав завдяки батьку. Той мав невеличку регіональну газетку «San Francisco Examiner» та використовував її здебільшого для просування своєї кандидатури на пост сенатора від Каліфорнії. Та щойно батько обійняв політичну посаду, Вільям Герст, що вже встиг два роки відучитись в редакції Джозефа Пулітцера, перейняв керування виданням. І тоді для газети стався справжній прорив. «Examiner» за 3 роки під керівництвом Вільяма отримала сучасне обладнання та штат і збільшила наклад з 5 до 55 тисяч примірників щодня. Ще одним правилом, якого Вільяма навчив його батько, було те, що розум – це товар, який завжди можна купити за гроші. Тому двадцятишестирічний юнак, вільно і розумно використовуючи гроші свого батька для виплати великих зарплат журналістам, змінив тематику газети з нудної світської хроніки на сенсації, скандали та розслідування. Газета з під пера Герста стала зразком успішної комерційної преси, яка, наприклад, вимагала нижчих тарифів на воду для міста і домоглася їх, або ж змусила електричні кампанії прокладати свої дроти під землею в приміському районі. Та невдовзі амбіційному Вільяму Герсту стало тісно в рідному місті і в 1895 році він вирішив їхати туди, де можна було досягнути нових висот – до Нью-Йорка.

2. Мати запеклого ворога і конкурента

Приїздить молодий успішний Вільям Герст до великого міста і за випрошені в матері сім з половиною мільйонів доларів купує занепалу газетку «New York Journal». Жоден інший американський видавець ніколи не починав випуск видання з такою фінансовою підтримкою. Але у будь-якого головного героя мусить бути свій ворог, чи то пак, конкурент. І Вільям Герст у цьому ділі не виключення. На цю посаду він обрав не аби кого, а свого нещодавнього вчителя, зразка в журналістиці – Джозефа Пулітцера. Це й не дивно, адже з переїздом до Нью-Йорка в одній ніші опиняються два досвідчених бізнесмени, які будують свої компанії на журналістських стандартах того, що згодом охрестять жовтою пресою. Прізвища обох чоловіків в майбутньому стоятимуть поруч із титулом батька цього жанру. Та давайте все ж залишимо це звання Пулітцеру, бо якщо він був лише батьком жовтої преси, то Вільям, без сумніву став найпалкішим її шанувальником і послідовником. Він витворив із жовтої журналістики цілу медіафілософію, на основі якої побудував корпорацію, що існує до сьогодні.

Та про все по порядку. До конфлікту стосунки двох журналістів були досить дружніми: «World» мав телеграфний обмін з «Examіner» для новин Тихоокеанського узбережжя, а Герст давно орендував офіс у пулітцерівській будівлі для свого представника у Нью-Йорку.

Та переїхавши до Нью-Йорка, Герст, що бачив у журналістиці лише спосіб заробітку, почав переймати редакційні засади свого конкурента. Його газета почала продаватись за цент, друкуватись різнокольоровим чорнилом з гучними заголовками, сенсаційними ілюстраціями. Найбільше місця відводилось трагедіям, вбивствам, вигадкам і перебільшеним описам подій. Його метою було дати публіці щось не гірше ніж пулітцерівський «World» за меншу ціну.

Згадуючи батьківське повчання про те, що розум можна купити за гроші, Герст почав переманювати журналістів у Пулітцера, пропонуючи в рази більші гонорари. На журналістський штат він ніколи не шкодував коштів. Ще в «Екзаменаторі» Герст забезпечив місце для публікацій Джека Лондона та Марка Твена. Він також переманив художника популярного «Жовтого хлопчика» Річарда Ф. Аутко, через що комікс почав виходити одразу у двох газетах. Джон К. Вінклер якось назвав журналістів «New York Journal» «найвеличнішим штатом репортерів і спеціальних письменників, коли-небудь зібраних в американській газеті». Ця конкуренція тривала впродовж років кар’єри журналістів.

3. Більше скандальних новин і великих заголовків

«Газета Герста схожа на жінку, що біжить вулицею з перерізаним горлом», — так прокоментував наповнення «New York Journal» письменник Артур Джеймс Пеглер після запровадження пулітцерівських журналістських методів у журналі. Герст поставився до цього неабияк серйозно. Він хотів, щоб його видання було написане так, щоб його хотіли читати напівграмотні емігранти, робітники, жінки, підлітки та й узагалі всі. На його думку, газета повинна бути видовищем, що лякає, вражає і обурює, бо лише тоді її читатимуть. Єдиним критерієм успішної газети Вільям Герст вважав наклад.

Великими і сенсаційними новини для нього робили великі й сенсаційні заголовки, від яких читач здіймає брови в здивуванні. Його репортери брали участь у розслідуваннях резонансних убивств на рівні поліції (чим дуже дратували правоохоронні органи), інколи знаходили вбивць і першими спілкувались із родичами постраждалих. «Журналістикою можна розтрощити людину», — стверджував Герст.

Але давайте повернемось до легенд. Вільяма Герста і Джозефа Пулітцера пов’язує також історія про те, як вони «розв’язали» іспансько-американську війну. Наприкінці XIX століття обоє журналістів почали друкувати на сторінках своїх газет яскраві повідомлення про те, що іспанці нібито несправедливо переслідують кубинських революціонерів, хоча насправді такого не було. Вони додавали до заміток фальшиві імена, дати та місця сутичок та звірств, вчинених іспанцями. «Невже не знайдеться нації, достатньо мужньої і благородної, щоб заступитись за цю залиту кров’ю землю?», — запитували перші шпальти. Герст мав на Кубі свого репортера і художника Фредеріка Ремінгтона з метою малювати картини про політичний стан. Проте в країні нічого не відбувалось і, як каже легенда, він надіслав Герсту телеграму: «Все тихо. Немає жодних проблем. Війни не буде». На це Вільям відповів: «Залишайтесь. Ви забезпечуєте малюнки, я забезпечую війну». Коли ж у водах Гавани підірвався американський крейсер «Мен», журналісти «Journal» швидко знайшли цьому пояснення – іспанська диверсія.

Невдовзі Сполучені Штати ввели на Кубу війська, а Герста і Пулітцера ще довго вважали винними у початку війни. І навіть якщо історія із телеграмами на Кубу виявилась вигадкою, а бойові дії почались не через повідомлення у пресі, не можна не погодитись, що така редакційна політика зіграла роль у притупленні пацифістських настроїв серед американців.

4. Трохи вигадки

«Правда не лише дивніша за вигадку, вона й цікавіша», — казав Вільям Герст. Втім, не цурався він і того, щоб на сторінках своїх видань поширювати трохи брехні. Якось один із журналістів «Examiner» Едді Морфі отримав від Герста завдання написати кілька статей про цікавих людей Сан-Франциско. Але журналіст так і не зміг придумати останню особистість, побоявся сказати про це Герсту, тому написав дуже зворушливу, проте вигадану історію під назвою «Останній з Макгінті» про маленького осиротілого газетяра, який доглядав за своїми братами й сестрами. Історія так зворушила матір Герста Фібі, що вона надіслала в редакцію 100 доларів для купівлі їжі та одягу дітям. Редакція не визнала своєї вини, а навпаки – знайшла на вулицях міста безпритульних дітей, яких видали за членів сім’ї Макгінлі. Тексти з фотографіями виходили у газеті кілька тижнів і дуже подобались публіці.

Згодом той самий репортер придумав історію про скаліченого хлопчика, народженого п’яною повією в міській тюремній лікарні. Історія «Маленький Джим» змушувала жінок Сан-Франциско плакати над газетним текстом. А коли вигаданий персонаж «помер», від його імені заснували фонд, що зібрав 20 тисяч доларів на будівництво лікарні для скалічених дітей.

Дослідник біографії Герста Олівер Карлсон і Ернест Бейтс так прокоментували ці ситуації: «У всіх цих рішеннях була одна і та ж цікава суміш реальності та нереальності, факту та фальшивки, соціального служіння та особистої вигоди. Причини завжди були добрими, засоби завжди сенсаційними, цілі завжди були подвійними: деяке поліпшення соціальних умов і значне поліпшення обігу «Examiner»».

5. Творити пресу, що змінює суспільство

Втім, не варто асоціювати постать Вільяма Герста лише з жовтою пресою і низькими стандартами. Багато колег критикували його за методи роботи, але багато й підтримували. За його керівництва редактори «Examiner» та «Journal» працювали в різних точках світу: висвітлювали голод у Китаї, землетрус 1891 року в Японії, взяли інтерв’ю у останньої королеви Гаваїв Ліліуокалані. Герст виступав проти трестів та корупції в уряді, за поліпшення умов праці та 8-годинний робочий день. Його сприймали як захисника інтересів звичайних робітників у боротьбі з можновладцями. Роллю журналіста Герст вбачав бути активістом, солдатом, мітингарем і навіть детективом. Він чи не вперше в історії преси дав журналістам ім’я, підняв їхній статус до впливових громадських фігур та майже суперзірок за допомогою авторських колонок, дозволив розвивати свій авторський стиль, самостійно обирати теми.

З гасла Герста «Поки інші говорять, «Journal» діє» народилася ідея «нової журналістики», яка, на відміну від традиційної, не просто інформує, а активно втручається в суспільні процеси. Цей підхід став основою нового жанру – журналістики дії. Він вважав, що журналісти мають братися за ті проблеми, які влада ігнорує, і що преса повинна помітно й енергійно виправляти помилки суспільного життя. Пізніше, в русі громадянської журналістики 1990-х, це бачення отримає нове дихання, але ще наприкінці XIX століття Херст втілив його у справі: зокрема, організував відверту спецоперацію з визволення 19-річної кубинки Еванджеліни Сіснерос, ув’язненої іспанською владою за відсіч нападникові-офіцеру. Герст наказав своєму репортерові проникнути в жіночу в’язницю в Гавані, переодягнувши його в місцевого працівника, і допомогти дівчині втекти. Це була не просто сенсація – це був акт втручання, що назавжди закріпив за Герстом репутацію творця журналістики дії.

Він був людиною контрастів. Дослідник його біографії Девід Насо якось сказав: «Вільям Рендольф Херст був величезною людиною з крихітним голосом; сором’язливим чоловіком, якому було найкомфортніше в натовпі; яструбом війни на Кубі та в Мексиці, але пацифістом у Європі; самодержавним начальником, який не міг звільняти людей; відданим чоловіком, який жив зі своєю коханкою; каліфорнійцем, який півжиття провів на Сході». Помер журналіст 14 серпня 1951 року у своєму каліфорнійському замку – суміші різних архітектурних стилів із безліччю коштовних витворів мистецтва, які він збирав упродовж життя.

«Я не журналіст. Я – шоураннер», — міг би сказати Герст сьогодні. Він не боявся використовувати пресу для особистої вигоди, не соромився порушувати стандарти. Але водночас – мав чуття до історій, до суспільних змін, до потреб масового читача. Саме Герст став одним із перших, хто перетворив газету на бізнес-модель із власним маркетингом, дизайном, рекламною стратегією. Його видавничий дім – «Hearst Communications» – досі залишається гігантом у медіаіндустрії. І якщо існує якийсь універсальний посібник «Як побудувати успішну медіаімперію», то на його палітурці цілком може стояти ім’я Вільяма Рендольфа Герста.